La campaña de Lula en Brasil mostró cómo WhatsApp puede convertirse en una herramienta de organización y movilización política. El consultor Daniel Vico analizó las estrategias digitales que marcaron la elección y anticipó qué tendencias podrían ganar protagonismo en Argentina de cara al próximo año.
La elección de Brasil dejó en evidencia dos modelos de comunicación política digital. Según explicó Daniel Vico, consultor en Comunicación Política, mientras Flávio Bolsonaro apostó principalmente a la publicidad digital, con una fuerte inversión en anuncios de Instagram y Facebook, la estrategia de Lula se orientó a la activación de sus seguidores a través de WhatsApp. En los últimos 30 días de campaña, Bolsonaro invirtió alrededor de 3,75 millones de dólares en unos 1.190 anuncios, frente a los 1,7 millones de dólares distribuidos por Lula en más de 15.000 piezas publicitarias.
Para Vico, la diferencia no estuvo solamente en el presupuesto, sino también en la forma de llegar a distintos públicos. La mayor cantidad de anuncios permite diversificar los mensajes y segmentar las audiencias, mientras que el canal de WhatsApp de Lula se transformó en una herramienta de movilización. Después de la primera vuelta, la estrategia incorporó consignas concretas para que los suscriptores compartieran contenidos, convocaran a otras personas y participaran de actividades. El canal, que tenía poco más de 50.000 suscriptores antes de ese cambio, pasó a ocupar un lugar central en la campaña.
El especialista también destacó una transformación en los contenidos del candidato brasileño. Frente a los spots tradicionales, más producidos y formales, Lula comenzó a mostrarse de manera más espontánea, con videos en modo selfie, transmisiones en vivo y una comunicación más cercana. “La gente no come vidrio”, advirtió Vico al referirse a la necesidad de construir estrategias digitales coherentes con la personalidad de cada candidato. Para el consultor, forzar un estilo que no se corresponde con quien lo protagoniza puede afectar la credibilidad.
En Argentina, la evolución de las campañas permite anticipar el próximo paso. Vico trazó un recorrido desde la novedad que representaban las cuentas de redes sociales de las mascotas de los dirigentes en 2015 y 2019 hasta la estrategia de replicadores digitales que acompañó a Javier Milei en 2023. Las multicuentas de TikTok e Instagram multiplicaron los recortes de sus apariciones públicas y amplificaron sus mensajes. De cara a las elecciones de 2027, el consultor anticipó una nueva etapa: “Claramente una lógica de multicuentas, pero no con personas detrás, sino con inteligencia artificial”.
Como ejemplo, mencionó perfiles que se presentan como influencers, pero cuyos protagonistas son avatares generados con inteligencia artificial. Estas cuentas pueden difundir mensajes favorables a determinadas políticas y, al mismo tiempo, construir una identidad digital con escenas cotidianas que las hagan parecer personas reales. Para Vico, esa dinámica plantea un desafío porque puede sorprender e influir en quienes no conocen cómo funcionan estas tecnologías.
El consultor también advirtió que la aparición de una herramienta no garantiza el éxito de una campaña. Frente a la posibilidad de que los canales de WhatsApp se multipliquen en el escenario electoral argentino, sostuvo que la clave estará en cómo se utilicen y en su capacidad para conectar la comunicación digital con la militancia territorial. “La militancia digital por sí sola es muy importante, pero siempre es aún más importante el territorio”, afirmó. En ese sentido, el desafío hacia 2027 será combinar contenidos, comunidades y herramientas tecnológicas con acciones concretas fuera de las pantallas.
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